The Day I Watched the Old Spice Guy, Isaiah Mustafa, Break Open het internet

Isaiah Mustafa was zes jaar geleden geen begrip, toen hij in de loop van een aantal dagen ongelooflijk beroemd werd. Hij is dat nog steeds niet. De meeste mensen kennen hem als de Old Spice Guy en hij is virtueel vervangen door Terry Crews, America's go-to shirtless charmeur. Maar Mustafa doet er nog steeds toe; hij is een belangrijke figuur in de geschiedenis van het internet. Toen hij langs kwam, hadden sociale-mediasites zoals Twitter en Facebook hun UX berekend, maar niet hun economie. Iedereen wist dat er goud in die heuvels was, maar niemand wist hoe het te vinden.

Er was ernstige bezorgdheid over dit alles; miljoenen potentiële klanten allemaal op één plek, al het onbenutte potentieel, maar hoe bereik je ze, hoe ga je ermee om? Marketeers leerden dat ongevraagde communicatie op sociale media vaak harder werd behandeld dan koude telefoontjes - en die negatieve reacties waren openbaar. Ondertussen leek het erop dat klanten alleen sociale media gebruikten wanneer ze een klacht hadden: 'Social Media Manager' was nog steeds een leuke manier om 'klantenservice' te zeggen.

Mijn toenmalige werkgever, een klein technologiebedrijf in Vancouver, Washington, had een visie op sociale media die leek op hun eigen MySpace-achtige website. Het doel was bedrijven te overtuigen zich te verzetten tegen de grote sociale mediasites en een omgeving te creëren waarin ze hun eigen regels voor engagement konden opstellen. Je weet echt niet onhandig totdat je een anders zeer capabele verkoper hebt gehoord die een 60-jarige melkveehouder overtuigt waarom de familieboerderij $ 20.000 op hun eigen gepersonaliseerde Facebook zou moeten laten vallen.

"We zullen een pagina maken voor elk van uw dieren, Bob," zou een vertegenwoordiger kunnen uitleggen. "Uw klanten vinden het echt leuk om te denken dat ze direct berichten sturen met een koe …. Hallo? Bob?”

Ik denk niet dat we ooit een van die aangepaste sites hebben verkocht, maar in onze verdediging gooide iedereen in feite spaghetti naar de muur. Niemand had een antwoord dat allesbehalve een totale puinhoop was. Uitzoeken hoe nieuwe klanten aan te trekken, consistent zijn positief interacties en hopelijk geld verdienen via sociale media was op het moment de heilige graal van internetmarketing. We wisten dat alles wat nodig was om een ​​man in badhanddoek alles te laten veranderen.

Toen het in Portland gevestigde marketingbureau Wieden + Kennedy de campagne "Smell Like a Man, Man" lanceerde in februari 2010, veranderde de wereld. Velen herinneren zich misschien niet dat Old Spice verpletterd werd in de mannen-wasstraatmarkt.Er was enige zorg of Old Spice zijn hele merk in gevaar zou brengen door te proberen te blijven in wat als een jongemanenspel werd beschouwd. Door bedrijven zoals Ax toe te laten naar de kinderen met de sprays en wasbeurten, had Old Spice zijn aftershave- en deodorantactiviteiten kunnen beschermen. Maar Old Spice wilde meer dan dat.

Gelukkig voor alle betrokkenen was de voormalige NFL-speler Isaiah Mustafa de perfecte woordvoerder: knap, sympathiek en de belichaming van goofy-mannelijkheid. De commercial zelf was hilarisch en volkomen oneerbiedig; de Old Spice Man was slechts een parodie op de marketingstrategie van Old Spice de afgelopen halve eeuw. En de timing - het debuut van de commercial op Super Bowl Sunday - was onberispelijk.

Wieden + Kennedy en Mustafa hebben niet alleen het merk gered, ze hebben ook een cultureel fenomeen gecreëerd. Jong, oud, man, vrouw, iedereen - EV-ER-Y-ONE - had het over de "Old Spice Guy." Mustafa werd een nachtelijke sensatie, en Wieden + Kennedy werden aangekondigd als marketinggenieën voor het veranderen van Old Spice op een vrij krap budget, alles bij elkaar genomen. Vanuit marketingoogpunt was het een van die unieke verlichtingsbouten waarmee je op de rechterknop drukt en een campagne maakt die groter is dan het product.

Wat mij betreft, op de ochtend van 12 juni 2010 zat ik in mijn hok toen een medewerker me een koppeling naar een YouTube-video toestuurde en de boodschap "De oude kruidliefhebber deed wat YouTube-video's. LOL! "Tegen die tijd had het account slechts drie video's gepost, te beginnen met deze" King of Latvia "video gericht op Ellen DeGeneres:

Hoewel de Old Spice-accounts op Twitter en Facebook mensen aanmoedigden om de vragen van Old Spice Guy te stellen, en Mustafa herhaaldelijk vermeldde in de volgende video's waarop hij antwoordde op vragen, kostte het ons allemaal een paar video's om erachter te komen dat ze het echt deden echte "real time." En niet alleen in realtime, maar met een verbazingwekkend snelle clip; tegen de tijd dat we klaar waren met het bekijken van één video, werd de volgende geplaatst.

Ik kan dat gevoel niet echt uitleggen: toen we ons allemaal begonnen te realiseren waar we naar keken. Het is een beetje dat gobsmacked gevoel wanneer je bepaalt dat de oplossing voor een moeilijk probleem dat je de hele dag hebt proberen proberen te ontwarren het eenvoudigst mogelijke antwoord is, recht voor je de hele tijd. Het is niet dat wat ze doen technisch ingewikkeld was, maar dat was een beetje het punt. Ze hadden dit nieuwe marketingpictogram, maar in plaats van flitsende reclames te maken, stond er een man voor een camera en beantwoordde hij vragen in een badhanddoek.

Tegen de tijd dat de zevende of achtste video was gepost, was het hele kantoor - ongeveer 50 of zo mensen - op hun terminals aan het kijken. De rest van de dag (en voor het grootste deel van het volgende) was er een kakofonie van gegiechel en dankbare golven van "Oooohs" en "aaaahhhs" toen nieuwe rekwisieten werden onthuld, of omdat de Old Spice Man in realtime gesprekken voerde met beroemdheden. Dit was een sequentie met Alyssa Milano, vooral nadat ze een foto publiceerde die de zojuist geleverde geurig geurende bloemen vasthield die bijzonder indrukwekkend was.

Voor ons marketingteam, en ik zou marketingafdelingen in het hele land vermoeden, was het alsof we zojuist in de buik waren geslagen. We zagen de DaVinci code van internetmarketing kraken, één YouTube-video tegelijk. Wieden + Kennedy en een man in een handdoek waren zojuist ondergedompeld in de hele marketingindustrie met één simpel idee: maak gebruik van meerdere sociale media-accounts om … de shit met je klanten te schieten.

Zes jaar later vragen case-study's nog steeds: "Wat kan Old Spice ons leren over virale internetmarketing?" De campagne verdiende 1,2 miljard media-impressies in binnen- en buitenland, het verkeer naar de Old Spice-website steeg met 300 procent en, het belangrijkst, De lichaamswasverkoop van Spice steeg met 108 procent.

Het team van Wieden + Kennedy heeft zonder twijfel hun collectieve ezels gepakt; het team eindigde 186 gepersonaliseerde reacties gedurende tweeënhalve dag. Het bleek dat de producties wat ingewikkelder waren dan ze eruit zagen, vooral gezien de frequentie waarmee de video's werden gemaakt. En in alle eerlijkheid tegenover de eenvoud van het idee, waren er bepaalde voorwaarden die de "Antwoord" -campagne mogelijk maakten: een merk met veel naamsbekendheid, het vermogen om influencers zoals Ellen of Alyssa Milano te bereiken, het voordeel van een budget dat een commercieel tot debuut bij de Super Bowl, en natuurlijk het talent van een acteur als Isaiah Mustafa om het perfecte mondstuk te zijn.

Wat heeft Old Spice precies geleerd over virale internetmarketing? In het algemeen bleek dat positieve betrokkenheid op sociale media volledig mogelijk is; zolang je mensen iets geeft wat ze willen. Zelfs als het alleen maar kijkt naar een topless man die instant messages via YouTube verzendt.

Maar misschien nog belangrijker was dat het bewees wat velen van ons destijds vreesden: echt geweldige ideeën voor internetmarketing, of eigenlijk internetideeën in het algemeen, zijn de ultieme one-and-dones. De marketingmensen bij ons bedrijf wisten dat het te laat was zodra ze het zagen: het echte genie van het hebben van de meest baanbrekende virale marketingcampagne in de geschiedenis van sociale media is dat het per definitie nooit kan worden gedupliceerd.

Het duurde slechts een kwestie van tijd voordat onze baas, een zichzelf geprezen 'grote ideeënkerel', hen een vergadering oproept en hen vraagt: "Doe iets leuks op sociale media zoals dat Old Spice-ding" (wat hij in eerste instantie deed volgende maandag) 's morgens vroeg) en alles wat ze konden doen, was op hun best zittende gezichten van Crying Jordan en uitleggen waarom het niet nog een keer kon worden gedaan (wat ze de komende twee weken deden).

De Old Spice "antwoorden" -campagne was zo perfect, de uitvoering zo soepel, dat het hele concept letterlijk nooit meer kan worden gebruikt. Voor Old Spice zullen ze niet nodig zijn: case-studies zullen de komende decennia worden geschreven (net als de "Ik herinner me wanneer" stukjes als deze). De echte les die Wieden + Kennedy en Isaiah Mustafa ons hebben geleerd, is dat als je op zoek bent naar een echte thuisrun, niet alleen internet breekt, maar het hele idee pakt.