Waarom Chinese doelgroepen voorbij gingen 'The Force Awakens'

Het onderstaande artikel bevat spoilers

Na meer dan een maand in de bioscoop moet je bellen Star Wars: The Force Awakens een van de grootste successen in de geschiedenis van films. Het racete om de best scorende binnenlandse film aller tijden en derde te worden in lijn op de wereldwijde hitlijsten achter regisseur James Cameron avatar en reusachtig. Maar zelfs deze moloch heeft één groot tekort: China dacht dat het dat was meh. De op één na grootste filmmarkt ter wereld, en een waar filmstudio's steeds meer van afkeren om hun miljoenenbundels van blockbusters tot miljarden mega-blockbusters te maken, was cool op de laatste Star Wars binnenkomst. Wat geeft?

Het Chinese publiek is steeds meer een integraal onderdeel geworden van de successen van Hollywood. "Amerikaanse blockbusters, of die een beroep doen op het Chinese publiek, hebben in sommige opzichten geholpen de tentoonstellingssector in China uit te breiden", vertelt Zhen Zhang, universitair hoofddocent en de directeur van Graduate Studies aan de Tisch School of the Arts van NYU, omgekeerde. "Het aantal filmschermen is in de steden in rap tempo vermenigvuldigd en breidt zich nu uit naar provinciale hoofdsteden en steden."

Deze doelgroepen hebben in het begin de nieuwste Star Wars-uitgave hartelijk ontvangen. De film opende in China op 9 januari (22 dagen na opening in de Verenigde Staten) naar de beste plek in China, met een respectabele $ 53 miljoen. Volgend weekend? Het daalde met 72 procent en maakte slechts iets meer dan $ 14 miljoen, waarmee het eindigde achter een film genaamd Boonie Bears 3, een Chinees geanimeerde functie met een relatief laag budget. De daling zorgde ervoor dat Chinese exposanten het aantal screeningen van The Force Awakens voor andere keuzes.

The Force Awakens blijft een relatief succes in China en heeft $ 100 miljoen aan kaartverkoop overtroffen. Maar die steile daling betekent dat de film waarschijnlijk niet meer dan $ 125 miljoen bruto in China zal zijn - geen flop, maar een bescheiden totaal gezien de grootte van de markt.

Dit is geen goede kijk voor een film waarvan de totale niet-Amerikaanse omzet tot nu toe meer dan $ 1 miljard bedroeg. Het is ook geen goed nieuws omdat het Chinese totaal goed is onder de successen van andere Hollywood-favorieten uit 2015 die werden omarmd door het Chinese publiek. De totale trek door The Force Awakens zal verbleken in vergelijking met de gigantische $ 390 miljoen totaal getrokken door Furious 7, de indrukwekkende $ 240 miljoen van Leeftijd van Ultron, en de uitstekende $ 228 miljoen nemen voorbij Jurassic World. De $ 135 miljoen plus Tom Cruise's Missie: Onmogelijk - Rogue Nation gemaakt kan het zelfs overtreffen.

Deze cijfers zijn indrukwekkend, maar vertellen ook waarom The Force Awakens heeft niet gepakt. Het is een drukke markt, zeker nog moeilijker gemaakt door de door de overheid opgedragen Hollywood black-out die het niet-Chinese films voor een bepaalde periode laat zien.

Maar Zhen, ook directeur van het Asian Film and Media Initiative van NYU, zegt dat er nog een andere reden is waarom Star Wars is niet zo succesvol in China.

"Het Chinese publiek is niet zo bekend met de serie en franchise als geheel," zegt ze. "Er is veel minder kennis van of een cult-aanhang, maar de nieuwsgierigheid is er."

Het is volkomen logisch. De Chinese markt bloeit zo snel dat je gemakkelijk vergeet dat het de jongste broer van Hollywood is. De eerste Star Wars film die in China werd uitgebracht was The Phantom Menace in 1999 maakte zowel de snelle verspreiding van Hollywood-blockbusters in China in de afgelopen jaren indrukwekkend, maar ook de extreme nieuwheid van Star Wars als een fenomeen dat veel duidelijker is.

China's primaire filmpubliek bestaat uit 17 tot 31-jarigen die niet dezelfde ingebedde, multi-generationele culturele betekenis kregen als een Amerikaans publiek dat volwassen werd toen Star Wars debuteerde in 1977. Het huidige Chinese publiek is meer vertrouwd met de Marvel en Snel & Furieus franchises, wat Han Solo's tragische dood betekent en de hele noodlottige zoektocht naar Luke die leidt naar de climax van The Force Awakens wilde niet zoveel zeggen. De reactie van China was eigenlijk als: "Huh, zuigt voor die kerel, denk ik."

Aan de positieve kant voor Disney, zoals Zhen zegt, is de nieuwsgierigheid aanwezig, wat de initiële piek in populariteit verklaart. En Disney doet zijn best om interesse in China te wekken. De première van The Force Awakens vlak na Kerstmis werd gehouden in het Shanghai Grand Theatre, en werd bijgewoond door regisseur J.J. Abrams en de sterren van de film. De aankomende stand-alone film Rogue One, aan de andere kant, telt Chinese sterren als Donnie Yen en Jiang Wen tot de hoofdrolspelers van de ensemble cast.

De laatste poging is iets dat volgens Zhen in beide richtingen kan werken. "Een Chinese cast en setting kunnen het merk helpen lokaliseren, maar als het alleen als token op een oppervlakkige manier wordt ingezet omwille van de kaartverkoop, kunnen ze contraproductief zijn," zegt ze. Maar ze blijft optimistisch: "Mijn hoop voor de Chinese cinema is dat er een breed spectrum aan films zal zijn, variërend van blockbusters tot populaire genrefilms uit het middensegment, kunstfilm en alternatieve cinema, zoals wat we in New York hebben."

Disney en Lucasfilm zijn methodisch geweest bij het corrigeren Star Wars 'Problemen op de Chinese markt. Culturele verschillen tussen China en Noord-Amerika hebben mogelijk een van de grootste films aller tijden naar beneden gehaald, maar China ook niet Star Wars als een franchise zal verdwijnen binnenkort. Als Disney een lang spel de moeite waard heeft, is dit het deze.