Tesla Software kan de auto-industrie volledig opschudden

Tesla schudt de auto-industrie op. Maar welke van de producten en functies van Tesla doen het verstoren en wie zal er last van hebben? Een recent artikel van Benedict Evans gaat dieper in op de details van deze verstoring van de automobielsector door vergelijkingen met soortgelijke shake-ups in de technische industrie.

Evans gebruikt de verstorende golf die Apple op Palm, Nokia en andere makers van vorige generatie mobiele telefoons losliet als een analogie. "Toen de mensen van Nokia naar de eerste iPhone keken, zagen ze een niet-geweldige telefoon met een aantal coole functies die ze ook zouden gaan bouwen, geproduceerd tegen een kleine fractie van de volumes die ze verkochten," schrijft hij. "Wanneer veel mensen uit een autobedrijf naar een Tesla kijken, zien ze een niet-geweldige auto met een aantal coole functies die ze ook gaan bouwen, omdat ze worden geproduceerd voor een klein deel van de volumes die ze verkopen."

Maar kan Tesla worden beschouwd als de Apple van de auto-industrie, en zo ja, wat zou dat betekenen? Verstoring treedt op wanneer een nieuwe technologie of concept de basis van concurrentie in een veld verandert. Niet elke nieuwe technologie blijkt echter storend te zijn. "Sommige dingen veranderen de basis van concurrentie niet genoeg, en voor sommige dingen kunnen de gevestigde exploitanten het nieuwe concept leren en absorberen", schrijft Evans, opmerkend dat bedrijfsprofessor Clay Christensen dit "duurzame innovatie" noemt in tegenstelling tot "verstorend". innovatie".

De meeste producten en services bestaan ​​niet op zichzelf, maar eerder als onderdeel van een stack of waardeketen. Evans wijst erop dat een nieuwe technologie storend kan zijn voor sommige schakels van de waardeketen, maar niet voor andere. "De iPhone verstoorde de zaken van de handset, maar heeft de operators van het mobiele netwerk helemaal niet gestoord, hoewel veel mensen ervan overtuigd waren dat dit het geval zou zijn. Online boeken van vluchten hindert luchtvaartmaatschappijen niet veel, maar het was enorm storend voor reisagenten."

Traditionele fabrikanten van originele apparatuur zullen waarschijnlijk worden verstoord door de komende golven van elektrificatie en autonomie, maar sommige leveranciers van onderdelen kunnen zich gemakkelijk genoeg aanpassen. Cummins, een van 's werelds grootste fabrikanten van dieselmotoren, beweegt zich gestaag in de ruimte van de elektromotor.

Natuurlijk is Tesla een innovator op verschillende gebieden, die niet allemaal te maken hebben met elektrificatie (autonomie, directe verkoop, software). Evans werpt een gedetailleerde blik op enkele van de belangrijke gebieden waarin Tesla naar verwachting de rol van verstorende instantie zal spelen.

De meeste insiders van de industrie zijn het erover eens dat Tesla een voorsprong heeft van enkele jaren op het gebied van batterij- en motortechnologie. Evans schrijft echter: "lithiumbatterijen en elektrische motoren zijn geen exotische nieuwe technologie … Noch zijn er netwerkeffecten of 'winner takes all' effecten. Het ziet er naar alle waarschijnlijkheid naar uit dat op de middellange termijn (dat wil zeggen tegen de tijd dat batterijen goedkoop genoeg zijn voor de grootschalige conversie van de industrie van interne verbrandingsmotoren naar elektrisch) zowel de accu's zelf als de motoren en regelsystemen voornamelijk grondstoffen zullen zijn. ”

"In zo'n omgeving levert het maken van geweldige interne componenten niet per se een bepaald voordeel op in de stapel. De beeldsensoreenheid van Sony doet het erg goed in het smartphonebedrijf, maar de smartphone-eenheid van Sony doet het helemaal niet goed. Omgekeerd beheert Apple rigoureus bijna 200 leveranciers (waaronder Sony) en ontwerpt slechts een klein aantal kritisch gedifferentieerde onderdelen zelf. Vandaar dat insiders van de industrie meningen hebben over wie de beste eindversterker of GPU maakt, maar dit is meestal onzichtbaar voor consumenten."

Tesla en zijn partner Panasonic zullen in de nabije toekomst belangrijke acculeveranciers blijven, maar zal dit klanten een reden geven om een ​​Tesla-voertuig te kiezen voor een concurrent?

Een andere belangrijke innovatie die Tesla heeft gemaakt, is het nemen van een systeembenadering van voertuigsoftware. Zoals Tesla-oprichter Ian Wright me in 2014 vertelde: "Als je een technicus in Silicon Valley bent, en je kijkt naar de manier waarop moderne auto's worden ontworpen vanuit het oogpunt van elektronica … lijkt het op een hondenontbijt." Terwijl een Tesla is bestuurd door een enkel geïntegreerd computersysteem, is een oudere auto een mengelmoes van afzonderlijke, incompatibele computersystemen, elk afkomstig van een andere leverancier. Verhuizen naar een meer systeemgerichte benadering zal geen kleine aanpassing zijn voor de autofabrikanten - het zal een revolutie zijn in de manier waarop ze hun producten ontwerpen en bouwen.

Evans herinnert ons eraan dat de oude auto-industrie zegt dat je het organigram van een autobedrijf in het dashboard kunt zien en ook kunt zien dat het stuurwielteam een ​​hekel heeft aan het versnellingsponsteam. "Een moderne auto heeft tientallen verschillende elektrische en elektronische systemen … en het enige punt van integratie zijn de schakelaars op het dashboard", schrijft Evans. "Elk van deze componenten heeft wat de auto-industrie software noemt, maar dit is echt wat Silicon Valley firmware zou noemen, of hooguit apparaatdrivers."

Hij is het met Ian Wright eens dat deze aanpak zal moeten veranderen en voorspelt dat dit een enorme uitdaging zal zijn voor zowel de leveranciers als de gevestigde automakers. Hij is zelfs van mening dat dit veel meer op verstoring lijkt dan elektrificatie. "Tesla is er natuurlijk al, daarom kon het een remprobleem in Model 3 over de ether verhelpen - de code die nodig was om te veranderen zat niet in de remmen. Dit is blijkbaar ook een manier waarop Tesla de kosten van Model 3 heeft verlaagd in vergelijking met Model S."

"Er is een nuttige parallel hier met pc's en laptops", zegt Evans. "Apple is zeer specifiek in welke componenten het gebruikt en hoe ze zijn geoptimaliseerd om samen te werken en in de beschikbare ruimte te passen, en dit levert kleine, lichte, energiezuinige laptops op. Omgekeerd heeft een laptop van Dell of een desktop-pc veel meer flexibiliteit en uitwisselbaarheid van onderdelen, wat ook betekent minder integratie en meer lege ruimte in de behuizing. Elke aanpak heeft zijn voordelen en het modulaire pc-model had in de jaren negentig een perfecte pasvorm voor de productmarkt. Dus, in hoeverre vertaalt dit zich in redenen om te kopen?"

Hij merkt op dat voertuigautonomie waarschijnlijk meer een wereldveranderende verstoring is dan elektrificatie, en dat Tesla ook een pionier is in dit rijk. "Echter, in autonomie concurreert Tesla niet alleen met autobedrijven - het concurreert met andere softwarebedrijven. Het hoeft Detroit niet te verslaan met software - het moet de rest van Silicon Valley verslaan met software. In deze wedstrijd is de stelling van Tesla dat de gegevens die het van zijn auto's kan verzamelen, het een cruciaal voordeel zullen geven."

Velen hebben geschreven dat de enorme hoeveelheden data die Tesla verzamelt uit zijn vloot van Autopilot-uitgeruste auto's hem een ​​enorme voorsprong geeft op andere spelers in het autonomiespel. Evans is een beetje sceptisch over dit proefschrift en merkt op dat Waymo's auto's al 8 miljoen mijl hebben gereden. "Tesla's hebben meer gereden, maar hoeveel heb je nodig … voordat je autonomie zo goed is als de beste op de markt? Hoeveel bedrijven kunnen dat bereiken? Ondertussen verandert het automatisch leren zelf snel - je kunt niet uitsluiten dat de hoeveelheid gegevens die je nodig hebt, enorm kan krimpen."

Het verstoringsscenario blijkt vrij complex te zijn, en veel vragen over wie er verstoord zal worden, en hoe, moeten nog beantwoord worden. "De geschiedenis van de tech-industrie zit vol met situaties waarin een mooi product hebben, of de eerste zijn om de toekomst te zien of te bouwen, niet genoeg waren," concludeert Evans. "Een geweldige, innovatieve auto en een goed autobedrijf zijn niet hetzelfde. Tesla-bezitters houden van hun auto's. Ik hield van mijn Palm V, en mijn Nokia Lumia, en mijn vader hield van zijn Saab 9000. Maar als eerste is niet genoeg, en een geweldig product hebben is niet genoeg … om voorop te blijven moet je proberen na te denken over hoe dit past in alle bredere systemen."

Artikel oorspronkelijk gepubliceerd op evannex.com door Charles Morris. EVANNEX biedt aftermarket accessoires, onderdelen en uitrusting voor Tesla-bezitters. Het in Florida gevestigde bedrijf houdt ook dagelijks een blog bij over het laatste Tesla-nieuws.