Ik wilde de nieuwe "Bitch I'm Madonna" -video bekijken

Jay Z lijkt te denken dat hij erachter is gekomen hoe hij de massa's moet misleiden door zich te abonneren op Tidal, zijn dure, overbodige streamingdienst. De eerste trekking - audio van hoge kwaliteit - is voor de meeste gebruikers redelijk irrelevant gebleken. (NPR biedt een test die laat zien hoe moeilijk het is om verschillende audiokwaliteiten te onderscheiden.) Toen vermoedelijk superieure inhoud geen abonnees kon trekken, bleef Tidal achter met zijn exclusieve inhoud. Die inhoud was echter meestal oninteressant (bijv. Electroma, een Daft Punk-film uit 2006, of het eerste televisie-optreden van de White Stripes). En hoewel Tidal zichzelf zou kunnen noemen als het enige streaminghuis van Taylor Swift's excellentie 1989, dat album is de aankoop waard, waardoor de maandelijkse abonnementshoofdpijn nog meer te vermijden is.

Bij gebrek aan iets dat al de moeite waard was, dat al bestond, maakte Tidal de gewaagde stap richting "originele" inhoud. Omdat geen enkel nummer echt Tidal exclusief zou kunnen zijn - het is te gemakkelijk om mp3's te rippen - is de site overgegaan op muziekvideo's, die veel gemakkelijker te verwijderen zijn wanneer auteursrechten worden geschonden. Tidal sloeg goud toen Jay Z zich tot zijn naaste bondgenoot wendde: Beyoncé, die te zien is in de video voor "Feeling Myself" van Nicki Minaj's The Pinkprint. De 30-seconden-teaser - zoals van schrijven - heeft meer dan 6,3 miljoen keer bekeken op YouTube. Wat onduidelijk is, is hoe de video heeft gespeeld op Tidal.

De 'Feeling Myself'-video is terecht buzzwaardig, maar kan uiteindelijk niet veel meer dan alleen dat doen: buzz creëren. Fans hunkeren ernaar dat Nicki Minaj en Beyoncé rondhangen, omdat ze samen zijn, maar die dorst wordt geblust met de gratis teaser omdat de video grotendeels plotloos is. Dertig seconden van Nicki en Bey komt tot de kern.

Tidal zal waarschijnlijk in dezelfde situatie terechtkomen met de release van de met sterren bezaaide video voor "Bitch I'm Madonna." Op het recente album van Madonna Rebel Heart, het nummer wordt geproduceerd door Diplo en Sophie, en bevat een gastgedicht van Nicki Minaj. Nogmaals, Tidal biedt een voorproefje, maar vereist een abonnement voor de volledige video. Inbegrepen in de video zijn Beyoncé, Nicki, Katy Perry, Miley Cyrus en Kanye West. Hoewel de cast erg verleidelijk is, is er waarschijnlijk niet veel substantie buiten hun aanwezigheid.

Tidal heeft nu laten zien dat het interesse kan wekken, maar die interesse vertaalt zich misschien niet in effectieve branding. De video's zijn spannend, maar zijn ook beschikbaar als lekken kort na release. Als die lekken eenmaal zijn weggerukt, echter - en dat zal zo zijn - is de hype weg en vervaagt de FOMO. Tidal kan je aandacht trekken, maar kan het niet houden.